DE/WerbeKonzept

Siehe auch http://wiki.services.openoffice.org/wiki/DE/Mittelverwendung

und vor allem: http://marketing.openoffice.org/strategy/#30

Vorgehen

Ein Ansatz für die Erstellung eines Konzepts (basierend auf der Mail von Thomas Schöneberg auf dev@de.openoffice.org am 30.08.2007).

1. Am Anfang sollte dort zumindest einmal die Zielsetzung exakt definiert und in Unterbereiche aufgebröselt sein: Teilziele abstecken.

2. Des Weiteren ist es notwendig die aktuelle Marktsituation mal genau unter die Lupe zu nehmen und zu sehen, wo möglicherweise ganz allgemein die Richtung, in die gearbeitet werden soll, überhaupt frei ist. (s.u.)

3. Zum Dritten ist es immer hilfreich, sich adäquate andere (Konkurrenz?) Produkte anzusehen, die erfolgreich das geschafft haben, was unserer Zielsetzung am nächsten kommt.

4. Aus den Punkten 1-3 ergibt sich in der Analyse dann eine Zielgruppe, die angesprochen werden sollte - es gibt nun mal keine Maßnahmen, die alle Zielgruppen gleichermaßen ansprechen; hier gilt es im Vorfeld zu selektieren.

Diese 4 Punkte gehen nicht mal eben schnell. Auch der Ruf, "Dann lasst doch mal Euer Konzept hören" (sinngemäß) ist so nicht haltbar (auch wenn ich genau dem Aufruf mit meinem Posting hier eigentlich Folge leiste). Ein Einzelner kann unmöglich ein Konzept aufstellen für eine derart komplexe Situation, in der sich das Projekt befindet. Dazu benötigt es (einen ausgiebigen Dialog zwischen den Leuten (und ich meine tatsächlich reden, nicht posten): Gespräche, Analysen, Brainstorming, Rückschlüsse - all das.

Sind dann nun die Punkte 1-4 irgendwann genau abgeklärt (vielleicht ist das ja längst der Fall - dann bitte ich um Nachsicht im Hinblick auf mein Informationsdefizit), dann geht es an das Thema Maßnahmen und ihre Realisierung.

5. Basierend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Punkte sollten jetzt zielgruppenausgerichtete Maßnahmen entwickelt werden. Diese Entwicklung beinhaltet allerdings dann nicht nur die Ideenfindung sondern auch die Umsetzung - anders gesagt: Ideen sammeln, bewerten und die für gut befundenen der Mailingliste vorstellen. Dann wird sehr schnell deutlich, wofür sich Helfer finden lassen und wofür nicht. Im Regelfall ist es überraschend, dass sich oft welche finden, die mit anpacken, wenn man ihnen genau sagen kann, wann sie wo was machen können. Wichtig dafür ist natürlich eine Planung, die auch im Vorfeld schon berücksichtigt, dass die meisten Ehrenamtlichen eben nicht während der normalen Arbeitszeiten aktiv werden können, da sie dann ihren Lebensunterhalt verdienen müssen.

6. Umsetzung der Aktionen gemäß der Resultate aus der "öffentlichen" Diskussion.

7. Analyse und Bewertung jeder durchgeführten Maßnahme im Einzelnen und innerhalb des Gesamtkonzepts.

So, wer sich jetzt bis hier durch meinen Text gequält hat, wird natürlich sagen: noch mehr heiße Luft; alles blanke Theorie, wo ist nun die Initiative?

Die Punkte im Einzelnen

Was wollen wir?

Die wesentliche Frage ist:

Was ist das Ziel von OOo?

• OOo ist ein interessanter Zeitvertreib für uns und wenn es auch für andere nützlich ist freut uns das

oder:

• OOo soll zu einer realen Alternative zum Etablierten werden

und daraus resultierende Unterschiede sind für das Marketing gravierend, denn obenstehendes sind zwei verschiedene Richtungen und egal wozu wir uns entscheiden hat das Konsequenzen.

m.E.: Unsere Version war bisher die größte freie Office-Suite zu werden, das sind wir formal schon, nur eigentlich war ja gemeint wir wollen Marktanteile erobern. Nur tun wir das momentan nicht mit dem Nachdruck der möglich wäre, wenn wir bereit wären Objektivitäten zu akzeptieren und unser Marketing entsprechend auszurichten.

Objektivität ist das MSO in der Gesamtsoftwarelandschaft durch die historische Entwicklung verzahnt ist, wollen wir also das OOo in breiter Front in Unternehmen Einzug hält geht das nicht über Sympatie sondern nur unter Beachtung von Realitäten. MSO ist nicht einfach gegen OOo austauschbar, es braucht Unternehmen, die zu OOo Vertrauen fassen und die Softwarelösungen entwickeln die auf OOo aufsetzen, denn nur mit denen sind wir eine realistische Alternative, denn es sind genau diese aufsetzenden Lösungen, die für MSO in breiter Front existieren und seine Marktmacht festigen.

Sympatie oder Nutzerzahlen von Privatnutzern bringen hier keinerlei Verbesserung, solange es entsprechende technische Lösungen zum Realumstieg nicht gibt. Sympatie von Privatnutzern bringt uns auch keine zusätzliche Programmierkapazität zur Verbesserung oder Erweiterung von OOo.

Momentane Möglichkeiten der Migration leiden sehr unter nicht vorhandenem Mittelfeld, es gibt (fast) keine 'standardisierten' Branchenlösungen für OOo und viele Migrationswillige scheitern an deren Nichtexistenz, weil völlige Individuallösungen für kleine und mittleren Unternehmen nicht bezahlbar sind. Hiergegen hilft keine Sympatie, sondern nur die Schaffung von Fakten, Firmen zu finden die solche Standardlösungen, auf denen aufsetzend dann Dienstleister andere Firmen bei der Migration unterstützen, entwickeln und vertreiben.

Hier durch Marketing eine Verbesserung zu bewirken, ist schwer, ist anspruchsvoll, ist aber der einzige Weg zu mehr Marktanteil. Wir erreichen nachhaltige Marktpräsenz nur durch erkennbare, realisierte Lösungen.

Wir brauchen außerdem Einigkeit in einigen Fragen, die nicht objektiv zu klären sind, sondern nur unserem Wollen gehorchen.

beispielsweise: Wollen wir ein Marketing im handwerklich perfekten Sinne? Wollen wir eigene Entscheidungen treffen oder nicht? Wollen wir Fehlentscheidungen anderer mittragen? Wie bewerten wir unser Vorgehen - anhand von Mehrheits/meinungen/ oder anhand belegbarer Fakten? Wie wollen wir Marketing verstehen, als das was es ist oder (wie bisher) nur als Werbung?

Thematische inputs

Zum Thema: 48.000,-

Ich stehe auf dem Standpunkt, dieses Geld in eine Anzeigenaktion zu stecken. Ich sehe die Insertion aber weniger dort, wo Unternehmer angesprochen werden, sondern da wo Endverbraucher lesen. Die Begründung für meine Meinung liefere ich gleich mit: Wer sich erfolgreiche Projekte der Vergangenheit ansieht, sollte merken, dass die Massenverbreitung immer erst zustande gekommen ist, wenn die "Masse" mit ins Boot geholt wurde.

Beispiel Firefox: Die Steigerung der Verbreitung des Browsers gerade im Unternehmensumfeld war nicht primär eine Folge der Akzeptanz durch die Nutzer aufgrund der "besseren Verarbeitung", sondern die Akzeptanz in Unternehmen war eine Folge der gestiegenen Verbreitung die sich hauptsächlich bei den - zunächst nur technisch interessierten - Endnutzern steigerte. Ergebnis: Firefox konnte genügend breit gestreute Marktanteile gewinnen, um einfach nicht mehr ignoriert zu werden. Das erhöhte weiterhin die Aufmerksamkeit der Allgemeinheit, was zu einer weiteren Verbreitungssteigerung führt, so nicht irgendwann qualitative Kriterien dem entgegensprechen.

Beispiel MS Office: Auch hier wurde die Marktposition des MS-Produktes erst richtig dadurch zementiert, dass früher praktisch bei jedem neuen Komplett-PC das Office von MS (oder zumindest Word) dabei und vorinstalliert war. Dadurch konnte eine unglaubliche Marktdurchdringung erzielt werden, die zur Folge hatte, dass auch in gewerblichen Büros der MS-Anteil in dieser Sparte immer mehr anstieg, weil die Unternehmen - und auch Behörden - das einkauften, wobei sie die geringsten Hürden (Schulungen) sahen bzw. was auch der Unternehmer von zu Hause aus schon kannte (Sprichtwort: "Was der Bauer nicht kennt, isst er nicht."). Dies basierte ebenfalls zu großen Teil auf der Verbreitung des Produktes unter den Endnutzern (natürlich gab und gibt es auch andere Faktoren, die aber eben bei der Betrachtung der Entwicklung der MS Office Marktdurchdringung nicht dieses Ausmaß annahmen). Großunternehmen und Global Player habe ich hier bewusst nicht einfließen lassen, da hier die Produktauswahl anders verläuft als im breiten Markt. Die Marktdurchdringung geht sogar heute so weit, dass man sogar von einer Excel-Tabelle spricht, auch wenn man eine Kalkulationstabelle meint, die in einem beliebigen anderen Programm erstellt wurde (vgl. Papiertaschentücher und Tempo).

Ich habe diese Beispiele herangezogen, weil sie den Endkundenbereich ebenso betreffen wie den B2B-Sektor. Das gleich gilt ja nunmal auch für OOo.

OOo hat aber nun das Problem, nicht nur gegen ein Produkt aufgestellt zu sein, sondern gegen eine sprachliches Synonym: Wenn im gewerblichen Umfeld heute (die Mehrheit) jemand sagt "schick mir den Text als Datei" meinen die meisten ein *.doc oder *.xls bei Tabellen. Hier hat zwar - Gott sei Dank - das PDF-Format schon ein wenig gegengesteuert, doch wir sollten davon ausgehen, dass MS's neues OOXML hier das klassische *.doc verdrängen wird und nicht ODF - ISO hin oder her. Warum: Weil der Mehrheit der Endnutzer - und _das_ ist die kritische Masse - sich überhaupt nicht dafür interessiert, welches Format unter der Haube werkelt; sie wollen es nur *problemlos* mit anderen austauschen können. Daher wird OOXML diesen Kampf - zumindest vorläufig - für sich entscheiden, weil MS Office verbreiterter und viel bekannter ist. Das Dokumentenformat ODF ist also für die Masse der Nutzer sicher keine Wechselkriterium.

Stichwort OSS: Die Mehrheit der Masse interessiert sich nicht dafür, ob eine Produkt OSS oder CS ist - es soll laufen und zwar so einfach wie möglich! Das macht OOo mindestens genausogut wie MS Office, aber das wissen leider nur vergleichsweise wenig Endanwender.

Stichwort Kosten: Hier wirds langsam interessant. Hier kann OOo natürlich punkten, weil es das - legal - für Umme gibt. Das hat Microsoft erkannt und hat hier seine Lizenzpolitik für den Privatbereich - unsere viel beschhworene Masse - mittlerweile deutlich moderater gestaltet.

Plattformunabhängigkeit: spielt für die Mehrheit der Endnutzer keine Rolle.

Usability: Ich denke, dass sich gängige Produkte hier nicht mehr allzuviel tun. Eingewöhnungsphasen sind immer nötig und somit auch kein Kriterium. Wer sich nicht umgewöhnen will, bleibt bei der Software die er bereits hat - das kann auch MS Office 97 sein; warum auch nicht, wenn es doch für den Heimbereich absolut ausreichend ist. Usability ist also auch keine Killermerkmal für das eine oder das andere Produkt.

Handhabbarkeit: Hier könnte es interessant werden, bietet OOo doch als portable App auf dem USB-Stick ein interessantes Feature, dass MS Office verwehrt bleibt. Und genau da gibt es Aufmerksamkeitswert.

Hier spezifisch mein Vorschlag für eine vergleichsweise kurzfristige Aktion: Lasst mal kurz die Unternehmer Unternehmer sein. Richten wir uns einmal an die Endkunden. Anzeigen in Medien die hier ihre Zielgruppe sehen sind in ComputerBild, PC Welt, Chip etc zu platzieren. Ich kenne jetzt natürlich nicht die Insertionspreise, aber wenn sich das machen ließe, hier mit OOo Portable zu werben (und zwar nicht sachlich nüchtern, sondern auf der emotionalen Schiene), denke ich, könnte man etwas erreichen: Die Masse würde uns - zunächst nur gering, aber wenigstens - wahrnehmen. Mögliche Aussage: "Ihr Office ist, wo Sie sind" (Achtung: nur gedanklicher Schnellschuss ohne wirkliche Überlegensphase ;-)). Das Statement ist einfach und gut zu untermauern: Auf Windowsrechnern kann OOo Portable angestöpselt werden und Linuxe haben unser Paket sowieso größtenteils installiert (nicht alle, aber viele). Fehlt leider nur noch die Mac-Schiene, aber die ist im Hinblick auf die o.a. Medien nicht wirklich interessant und grundsätzlich erst einmal auch nicht unsere Zielgruppe - dazu sind viele Macianer zu sehr auf die mtigelieferte Software aus Cupertino fixiert (soll kein Flame sein, ist aber meine Einschätzung). Ergänzen könnte man das Ganze dann auch noch mit einem schicken kleinen Gewinnspiel, bei dem wir dann insgesamt X (Anzahl Eures Vertrauens einsetzen) OOo Portable USB Sticks verlosen. Auf die Art bekommt man dann auch u.U. ein kleines Feedback und kann die Kontaktleistung der jeweiligen Anzeige einschätzen. Parallel zur Anzeigenaktion kann man möglicherweise auch mit den Redaktionen verhandeln, ob die nicht eine OOo Portable auf die obligatorischen Heft-CDs bannen können, damit Neugierige dann auch sofort die Möglichkeit haben, OOo ohne Installation auszuprobieren (falls technisch oder lizenzrechtlich nichts dagegenspricht).

Und um einem Argument (persönlicher Einsatz) *gegen* eine solche Aktion entgegenzutreten: Die Anzeigengestaltung würde ich (falls gewünscht, natürlich im Dialog mit anderen) bis zur Druckfertigkeit übernehmen und mich auch um die Zustellung der Daten an die Verlage kümmern. Wo aber noch jemand ins Boot muss: Die Anzeigenaufträge müsste logischerweise jemand stellen, der zeichnungsbefugt ist, wenn es darum geht, Geld der Community einzusetzen.

Wie gesagt, ich weiß nicht, was das ganze an Kosten produziert - dazu müssen dann die Mediaunterlagen herangezogen werden; evtl. muss man sich auf ein oder wenige Medien beschränken. Ich recherchiere jetz aber auch noch nicht stundenlang, wenn da nicht eine gewisse Zustimmung zu diesem Vorgehen Eurerseits signalisiert wird.

Unternehmen ansprechen

Um Unternehmen anzusprechen, ohne gleich horrende Summen für Anzeigen in FAZ und Co. auszugeben, gibt es Alternativen. Eine Alternative sind so genannte Multiplikatoren. Und ein wesentlicher Multiplikator sind - wenn es um KMU und Freiberufler geht - die Steuerberater / Wirtschaftsprüfer. Hier könnte man auch die Ansprache vorantreiben.

Konkret: Steuerberater (StB) sind in Verbänden organisiert, und diese Verbände geben turnusmäßig Zeitschriften (Verbandsnachrichten) heraus. Hier kann man durchaus auch inserieren und somit möglicherweise die Unternehmer via Steuerberater erreichen. Da auch die DATEV bereits im letzten Jahr angekündigt hat, künftig OOo zu berücksichtigen, könnte hier evtl die Kontaktaufnahme zur bzw. eine Kooperation mit der DATEV nützen. U.U. lassen sich auch redaktionelle Beiträge hier unterbringen, die einen möglichen Einsatz von OOo im gewerblichen Umfeld unter Berücksichtung der Kostenersparnis aufgrund der Lizenzsituation im Vergleich zu MS Office darlegen.

Gleiches gilt dann auch für Publikationen der Industrie- und Handels- sowie der Handwerkskammern.

Basisdaten

Marktstudie von Thomas Krumbein: http://www.mic-consulting.de/downloads/Ergebnisse_MA2007_kurz.pdf

Hierzu vergleiche die kritische Würdigung dieser Studie in der Diskussion: http://de.openoffice.org/servlets/BrowseList?list=marketing&by=thread&from=1836713